当前位置:首页 > 品牌分享 > 品牌营销的“第一性原理”是什么?

品牌营销的“第一性原理”是什么?

f5brand 4年前 1631 0

营销界一致认为,品牌已经从以产品为中心到以用户为中心,商业模式从基于事物到基于关系。

产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。


1. 营销解决的是价值交付问题,主要有两个:信息通路和商品通路。


信息通路其实就是媒介,无论是过去的电视广播报纸,还是现在的互联网。


商品通路其实就是渠道,无论是线下门店还是电商,走直营还是经销商。


需求和产品没有问题的情况下,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,市场营销的投资回报率越高。


如果你用更高的投入产出比,解决了这两个问题,那你的营销就是高效的。高于行业平均值,高于竞争对手,那你就会有更强的竞争力


2. “企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。”



这句话出自管理学大师彼得·德鲁克。创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付——也就是上面讲的信息通路和商品通路。


3. “营销的宗旨是发现并满足需求。”


这句话出自营销大师菲利普·科特勒,成功和清晰把市场营销部门从企业的“发言人”,“企划部”,“宣传部”的角色,融入了产品经理的角色。这里讲的是大市场部的概念——企业里面所有负责和消费者沟通的部分。市场营销从一个边缘部门,走上了企业舞台的核心。

4. 品牌工作的原点在于发现需求、创造价值和传播价值。


基于1.2.3点的解读,那么品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。而不是一上来就飚各种五花八门的创意。


5. “打造品牌的机会不存在于既有市场,而是存在于创造新市场。”


这句话出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。


无比赞同科特勒大师的观点,所有的营销战略都建立在STP上——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)上。企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。


定位不等于品类定位,只是在过去,品类定位有更好的机会。而在今天,各个细分品类都有很成功的品牌了,再谈定位,应该是基于消费者场景,挖掘企业的独特价值和优势。


而且,我在《工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么?》一文中谈到,我们不可能一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要根据环境的变化,根据市场和消费者来的反馈信息,做系统性的调整,以修正品牌定位的偏离,消除不确定性。


6. 品牌不是故事,而是区别标识,是独特价值;于消费者而言是信任,于商家而言是承诺。


品牌信息要传播起来需要有故事,但品牌却又不止是编故事。关于品牌的定义很多,五花八门,但基本上我们达成共识:品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象;是消费者所有体验的整合;是企业长期提供的产品和服务;是在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞品相区分的标识;


对消费者而言代表信任,对商家而言代表承诺。


7. “好设计就是好生意。”


苹果是把科技、创新和设计结合得最好的典范。


“好的设计必须以人为本”简单讲,是以原型方式快速实现以客户为中心的产品开发,同时利用设计思维来与用户进行大胆的配合,将产品优化进行到底。


通过打造自己的文化,从而将自身工作的方方面面都嵌入设计元素,让顾问,研究人员,社交媒体专家和设计师一起,在一个团队中密切协作,和客户合作来研发,提出解决方案——这也是营创实验室努力的目标。


8. “创意是旧元素的新组合。”


出自广告大师詹姆斯·韦伯·杨在几十年前写的小册子《创意的生成》,非常清晰地描述了广告行业创意工作者的生产过程,几十年来并没有变过,没有。


创意是千变万化的。但产生创意的过程,或者说创作的过程是有规律和工作方法的。只不过,即便知道这些方法,好的创意人依然需要大量的日积月累和刻意练习。


所以,从这个意义上来说,我并不相信在短时间内,人工智能能取代创意。因为从本质上来说,他们都是“手艺人”。


9. 优秀的营销决不生产信息垃圾,关注用户体验和用户利益。


从这个意义上说,标题党是不对的。大量的吆喝和打扰也是不对的。很多时候,想不清楚,宁愿把用于营销的费用,花在用户身上。


我给团队提的要求是,既然进了营销行业,希望你们无论做什么都好,不要生产信息垃圾。


10. 抛弃营销短视症,专注于品牌和生意的基业常青。


《营销短视症》是莱维特1959年进入哈佛商学院后发表于《哈佛商业评论》的文章,一发表就引起了轰动,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。


营销短视症,是指认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革。


具体表现是,对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信;将产业等同于某一种具体的产品,对产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进;错误地定义自己所在的行业。

相关文章

如何打造一款好产品!

如何打造一款好产品!

对于新产品,最主要的并不是推广之难,它首先难在选择和判断。在投放市场之前,对新产品及其市场前景没有选择和判断的方法和标准是绝大多数企业的问题。经研究发现,畅销的新产品至少同时满足两大要素:第一,符合企...

国庆节品牌借势文案

国庆节品牌借势文案

24个品牌国庆借势文案:1. 王者农药: 别浪了,好好在王者峡谷发育carry全场吧!2. 美食APP:无论你浪多远,都跟着你做厨子。3. 某书店:加班、看文件、看方案、看老板脸色,不如去看...

如何打造公司的品牌文化!

如何打造公司的品牌文化!

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一、一个好的品牌,名字是好的开端。对于一个企业或者公司的了解,在很多时候,我们往往都是从对这个企...

什么是品牌形象设计的核心价值?

什么是品牌形象设计的核心价值?

01企业品牌形象设计都包括哪些部分?(1)logo设计logo对于一个企业非常重要,消费者对于一个公司的第一印象可能就来源于logo。它代表了企业文化和企业形象。成功的logo能做到区别竞品,传递自己...

产品怎样快速卖出去!

产品怎样快速卖出去!

现在的营销越来越需要大家掌握一些心理学的套路了解客户的所思所想从心理学的很多概念里可以洞察人的天性从而进行有效的营销——— 启动效应 ———即触发大脑中的某个区域就像按下开关启动了脑子里的相应联想&n...

那些国内外知名品牌的广告语!

那些国内外知名品牌的广告语!

Ask for more.  渴望无限。(百事)  We lead,others copy.  我们领先,他人仿效。(理光复印机)  Impossible made possible.  使不可能变为...

品牌视觉设计的4个关键要素

品牌视觉设计的4个关键要素

我们知道一个公司的基础也是核心的需求是盈利,那么盈利需要通过各种销售手段来达成目标,而如何刺激消费者就是营销的手段之一。营销手段可以分为很多种:例如,内容营销、视觉营销、互动营销、网络营销、新媒体营销...

软文营销在品牌网络营销中方法介绍

软文营销在品牌网络营销中方法介绍

优质软文的特点软文品牌网络营销的方法首先是吻合营销推广的要求,也就是至少要做到“倾销产品”和“品牌塑造”这两个方面中的任意一个,情势随着媒体类型而改变,做到吻合用户群体的阅读风俗。在软文品牌网络营销技...