当前位置:首页 > 品牌分享 > 品牌营销的“第一性原理”是什么?

品牌营销的“第一性原理”是什么?

f5brand 3年前 1121 0

营销界一致认为,品牌已经从以产品为中心到以用户为中心,商业模式从基于事物到基于关系。

产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。


1. 营销解决的是价值交付问题,主要有两个:信息通路和商品通路。


信息通路其实就是媒介,无论是过去的电视广播报纸,还是现在的互联网。


商品通路其实就是渠道,无论是线下门店还是电商,走直营还是经销商。


需求和产品没有问题的情况下,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,市场营销的投资回报率越高。


如果你用更高的投入产出比,解决了这两个问题,那你的营销就是高效的。高于行业平均值,高于竞争对手,那你就会有更强的竞争力


2. “企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。”



这句话出自管理学大师彼得·德鲁克。创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付——也就是上面讲的信息通路和商品通路。


3. “营销的宗旨是发现并满足需求。”


这句话出自营销大师菲利普·科特勒,成功和清晰把市场营销部门从企业的“发言人”,“企划部”,“宣传部”的角色,融入了产品经理的角色。这里讲的是大市场部的概念——企业里面所有负责和消费者沟通的部分。市场营销从一个边缘部门,走上了企业舞台的核心。

4. 品牌工作的原点在于发现需求、创造价值和传播价值。


基于1.2.3点的解读,那么品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。而不是一上来就飚各种五花八门的创意。


5. “打造品牌的机会不存在于既有市场,而是存在于创造新市场。”


这句话出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。


无比赞同科特勒大师的观点,所有的营销战略都建立在STP上——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)上。企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。


定位不等于品类定位,只是在过去,品类定位有更好的机会。而在今天,各个细分品类都有很成功的品牌了,再谈定位,应该是基于消费者场景,挖掘企业的独特价值和优势。


而且,我在《工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么?》一文中谈到,我们不可能一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要根据环境的变化,根据市场和消费者来的反馈信息,做系统性的调整,以修正品牌定位的偏离,消除不确定性。


6. 品牌不是故事,而是区别标识,是独特价值;于消费者而言是信任,于商家而言是承诺。


品牌信息要传播起来需要有故事,但品牌却又不止是编故事。关于品牌的定义很多,五花八门,但基本上我们达成共识:品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象;是消费者所有体验的整合;是企业长期提供的产品和服务;是在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞品相区分的标识;


对消费者而言代表信任,对商家而言代表承诺。


7. “好设计就是好生意。”


苹果是把科技、创新和设计结合得最好的典范。


“好的设计必须以人为本”简单讲,是以原型方式快速实现以客户为中心的产品开发,同时利用设计思维来与用户进行大胆的配合,将产品优化进行到底。


通过打造自己的文化,从而将自身工作的方方面面都嵌入设计元素,让顾问,研究人员,社交媒体专家和设计师一起,在一个团队中密切协作,和客户合作来研发,提出解决方案——这也是营创实验室努力的目标。


8. “创意是旧元素的新组合。”


出自广告大师詹姆斯·韦伯·杨在几十年前写的小册子《创意的生成》,非常清晰地描述了广告行业创意工作者的生产过程,几十年来并没有变过,没有。


创意是千变万化的。但产生创意的过程,或者说创作的过程是有规律和工作方法的。只不过,即便知道这些方法,好的创意人依然需要大量的日积月累和刻意练习。


所以,从这个意义上来说,我并不相信在短时间内,人工智能能取代创意。因为从本质上来说,他们都是“手艺人”。


9. 优秀的营销决不生产信息垃圾,关注用户体验和用户利益。


从这个意义上说,标题党是不对的。大量的吆喝和打扰也是不对的。很多时候,想不清楚,宁愿把用于营销的费用,花在用户身上。


我给团队提的要求是,既然进了营销行业,希望你们无论做什么都好,不要生产信息垃圾。


10. 抛弃营销短视症,专注于品牌和生意的基业常青。


《营销短视症》是莱维特1959年进入哈佛商学院后发表于《哈佛商业评论》的文章,一发表就引起了轰动,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。


营销短视症,是指认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革。


具体表现是,对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信;将产业等同于某一种具体的产品,对产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进;错误地定义自己所在的行业。

相关文章

如何理解品牌顶层设计?

如何理解品牌顶层设计?

顾客分为两种,随机性顾客和目的性顾客。所谓品牌化,就是把更多的随机性顾客转换成目的性顾客。所谓品牌顶层设计,就是设计这整个流程的闭环。通俗一点解释,就是让更多的随机性消费者能注意到你的门店(增加捕获率...

VI设计是一个企业的生命力

VI设计是一个企业的生命力

一个企业的视觉形象和企业的视觉形象识别是不同的,有所区别的,企业的视觉形象是企业客观存在的要素,企业无论是否制作了VI设计,也无论所设计的VI设计是否成功,企业的视觉形象都是存在的,只是好与坏的差别而...

品牌策划的本质

品牌策划的本质

品牌是企业在行业竞争中的优势,也是提升品牌形象和竞争力的重要方式。大多数的企业都是认为品牌就是一切盲目的信任,然后通过广告以及其他媒体方式进行品牌的宣传推广,最后往往都是黯然收场,铩羽而归。真正的品牌...

国庆节品牌借势文案

国庆节品牌借势文案

24个品牌国庆借势文案:1. 王者农药: 别浪了,好好在王者峡谷发育carry全场吧!2. 美食APP:无论你浪多远,都跟着你做厨子。3. 某书店:加班、看文件、看方案、看老板脸色,不如去看...

品牌视觉设计的4个关键要素

品牌视觉设计的4个关键要素

我们知道一个公司的基础也是核心的需求是盈利,那么盈利需要通过各种销售手段来达成目标,而如何刺激消费者就是营销的手段之一。营销手段可以分为很多种:例如,内容营销、视觉营销、互动营销、网络营销、新媒体营销...

品牌的核心价值

品牌的核心价值

品牌就是让人记住你、喜欢你,在需要的时候第一时间想起你。品牌核心价值之“消费选择”  品牌核心价值中的理性价值部分能直观表现出产品物质层面的功能性,对于消费者的决策而言具有非常重要的作用。第一、简化决...

品牌定位方法介绍!

品牌定位方法介绍!

品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌,为品牌确定一个适当的市场位置,反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义,使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。品牌定位需要有三个原则:一是鲜明性,表明...

如何提升公司品牌形象

如何提升公司品牌形象

在市场竞争日益激烈的环境下,如何塑造优秀的品牌形象是提升产品市场竞争力的关键,也是企业关注的焦点,消费者在购买任何产品时,首先考虑的就是产品的品牌,以及品牌背后所代表的产品内含、企业实力、产品质量和售...