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建立核心品牌力

f5brand 3年前 988 0

长期以来,中国企业普遍认为品牌的核心就是一个完美的形象,强调在产品同质时代,企业应通过建立差异化的形象来区别于竞争对手,核心在于创造一个与众不同的形象。企业应该建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度,以此塑造品牌核心价值。


品牌和品类领导能力

最强势的品牌,不是仅有超强品牌形象或是仅有好的产品那么简单,而是代表一个品类或主导一个品类,同时又有极高的品牌形象。也就是说,品牌地位=品牌强度×品类高度,那些在品类高度和品牌强度都占上风的品牌才有可能成为真正的市场领导品牌。

很多时候,往往你通过一个创新的产品,从而创造了一个新的品类,但由于你的品牌形象低、美誉度差,常常是将这个品类创新拱手奉送给领导品牌。如ipod不是苹果的专利技术,但却成为了品类的代名词。因此,品牌的最佳发展轨迹是将品牌形象和品类利益产生关联,锁定在一起同时推动,最终成就领导品牌。


心智时代,消费者决定一切

品牌的打造,先后经历产品时代、心时代和心智时代三个阶段。产品时代,高质量就等于好品牌,就拿啤酒来说,最先解决“上头、酸酒”问题的企业就掌握了市场的话语权。这个阶段,电视广告起到了关键的推动作用,形成了一个神奇的公式:只要提高广告在消费者当中的覆盖率,那么销量就必然增长。那时的规则就是——创造一个安全、高质量的产品,然后不遗余力地去做广告。今天,品牌打造已经发展到“心智时代”,所谓心智时代就是“心”+“智”的时代,也就是品牌形象+品类利益的时代。信息爆炸的今天,让消费者变得更加理性、更有智慧,而网络的发展更催生了消费者的全面参与和透明消费,产品利益再次成为消费者选择购买产品的关键。他们在网上收集产品的评价,在市场上由“心”选择消费。


成功属于善于平衡形象和利益的

正如之前提到的品牌和品类领导模型,最佳品牌运行轨迹是品类高度和品牌形象的齐头并进。表面看来,这是“先有鸡,还是先有蛋”的问题——以品类打造品牌的专家们认为,先有品类、后有品牌、然后有形象,品牌竞争的实质是品类竞争,然而,我们所处的竞争往往是在同一品类的竞争,真正创新品类的机会并不多;而以形象为主导品牌专家们,则认为先有品牌,后有产品,品牌在消费者心目中建立起崇高的形象后,哪怕你推出最普通的产品都会成为消费者心目中最好的产品。实际上,消费者以品类(八部营销策划公司)思考,用品牌表达。人们极少使用品类来描述自己的选择,当问某人喜欢哪种啤酒时,消费者很少回答“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力”。这就让很多企业产生了错觉,似乎“形象”关乎一切,而实际上,在我们进行啤酒品牌调研的时候,往往“口味、口感”是评价一个啤酒品牌好坏的首要指标。

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