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如何打造一款好产品!

f5brand 4年前 1463 0

对于新产品,最主要的并不是推广之难,它首先难在选择和判断。在投放市场之前,对新产品及其市场前景没有选择和判断的方法和标准是绝大多数企业的问题。经研究发现,畅销的新产品至少同时满足两大要素:第一,符合企业的战略目的和核心能力,第二,满足市场新需求。


一、新产品必须强化企业战略目的,发挥企业的核心优势。


上新产品,目的性要强,目的不同,对新产品特性的要求就不同。


企业如果进军战略市场,那么就要求新产品创新点要新,最理想的是开创新品类这个产品必须同时具有广泛的消费者基础,不用费力教育。


企业如果抢占别人开发但是还没有成熟的市场,那么,品味要大众化,价格比竞品略低,推进速度要快梨汁饮料一开始都是以地方特产的面目出现的,2011年统一集团看准时机,以最大众化的“冰糖雪梨”亮相,结果一炮打响,之后,康师傅、娃哈哈紧紧跟随,梨汁饮料成为继橙汁饮料、柠檬汁饮料之后的又一大品类。


二、满足市场新需求

所有市场始终处在不断的升级当中,这是一个规律。当一个市场成熟后,消费需求开始在档次上分级分层。由原来所有人买一种一个档次的产品,到按照消费档次对号入座。有满足吃饱喝足务实性的产品,有满足人际交往的面子性的产品,更有物以稀为贵的体现身份和生活品质的奢侈品。现在,瓶装水市场已经显现出这种典型特征,从一元一瓶到十元一瓶,消费者各取所需。


消费者需求的第二种变化是求新的需求。


此外,著名营销人任立军曾根据自己的经验总结了新品上市的八个原则


原则一:制定明确的战略定位和规划


进入市场的准备工作的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来讲,战略定位就是给企业找准位置,以便明晰企业的视野和境界,继而细化到要做什么样的企业、做什么样的产品和服务、企业和品牌未来一段时期内会成为什么样子、企业在跟哪些渠道商打交道、企业在给哪些客户服务、企业提供的产品和服务解决了客户哪些同质化的需求和哪些差异化的需求,等等。


原则二:上市第一年的计划目标清晰可行


新品第一年的战略营销计划包括区域渠道建设计划、区域样板市场打造计划、区域招商计划、区域销售计划、区域终端计划、区域营销推广计划、区域市场政策计划、区域市场支持计划、区域市场后勤保障计划、区域市场储运计划等。这些计划的落实是新品上市能否成功的关键所在,因此,要求各个业务部分和职能部门做好充分准备,并能够认可并执行这一计划。



原则三:建立以客户价值为导向的营销管理流程


建立客户价值导向的管理流程能够帮助快消品新品企业迅速聚集人气和市场资源。现在的渠道商、媒介商和消费者最担心企业的短期行为,因此,他们期望能够与厂家进行长期战略性合作。一旦企业制定了价值导向为基础的战略性管理流程,企业就等于为自己在市场中建立了具有高强度磁力的商业磁铁,会迅速地聚拢各种优质市场资源,不但不会增加企业成本负担,还会通过资源整合实现各环节价值最大化的实现。


原则四:上市第一年每季度进行一次策略调整


控制与调整永远是日常营销管理过程中最为重要的工作。新品上市后,由于处于与市场进行磨合的阶段,难免出现一些策略性问题,影响市场营销活动,这就要求企业营销管理者随时进行市场营销分析,进行适度的营销控制与调整。


原则五:进行大量小规模市场测试


新品上市不可不做市场测试,这是一项既耗费心力又耗费人财物力的营销活动,但却是最有效地避免失败减少损失的办法,很多公司会选择采用大量小规模的市场测试。关于大量,要根据企业的具体情况斟酌裁定;关于小规模,也需要企业做出合理的市场评估,选定合理的测试目标消费群,选择合适的目标人群聚集规模。



原则六:进行360度定性定量市场分析


所谓360度市场分析,就是指新品上市前和上市后企业要进行全方位多角度地市场分析,以便为制定、控制和调整新品上市市场营销方案提供足够的依据。



原则七:建立以产品经理为主导的市场推动小组

企业一定要建立以产品经理为中心的市场推动小组,产品经理对新上市产品负责。根据企业新上市产品的规模情况,设计产品经理岗位。当然,很多规模较小的企业亦可以由相关部门领导兼任产品经理一职。



原则八:建立调整和退出机制

对于绝大部分新品来说,如果做到上述七项原则的坚守,基本上会取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一个从来没被打开过的预案一样,新品上市也需要建立这样的预案机制,我们把其称为调整与退出机制。


一方面,通过大量可控性调整方案机制的建立,可以为频临失败的新品上市方案做出及时有效的调整;另一方面,通过相应退出市场机制的建立,可以极大地减少企业及市场利益相关方的利益受损程度。

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