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品牌传播中的核心

f5brand 3年前 2423 0

品牌建立在产品与服务的基础上,品牌传播围绕产品展开,目标是品牌从无到有的建立,或是长期维护与提高。在更多的消费者中建立品牌好感度,同时建立品牌壁垒,不但防御竞争品牌对市场份额的入侵,并具有市场份额的进攻能力。但将产品与销售的信息进行有效传播是必须达成的任务。传播的目标很清晰:

1. 受众具有好感度的记忆;

2. 有足够促使受众行动的记忆深度;

3. 在好感度与记忆深度基础上更加广泛的受众接触。

三者顺序不可颠倒,对于再多受众的蜻蜓点水,不如在小部分受众中形成记忆,促使行动,毕竟品牌建设的最终目的是销售的发生。反之,没有足够的销售,品牌也无从提起。


传播内容是广告创意的任务,是将传播的信息推向好感度与记忆度的极致,其要点在于:

1

紧扣或提炼产品与服务的特征,表达可以为顾客带来的核心利益。

2

特征与利益应该是突出的、简洁的,不要奢求受众能够记忆复杂信息。

3

对特征与利益进行信息组成时,既创意中,信息的表达应该是最直接的。

4

优秀的创意可以带来好感与记忆。


有了传播内容,现在需要将传播信息加以扩散,我们优先考虑受众对信息的记忆深度,也就是广告的最终效果——促使消费行为的发生,并以此作为广告投放量的基本原则。具体来说,品牌可能处于如下三类情况:

  • 品牌已经有相当高的成熟度,受众有记忆度与好感度。

  • 新品牌新产品,由零开始的品牌发展。

  • 极大部分品牌介于高度成熟与全新之间。

还是受众记忆问题,我们基于各类媒体的特性,需要有效利用其长处,目标依然是受众对于信息的记忆深度。让我们就户外媒体的特性,分别看待受众记忆,以及促成记忆的传播方式。

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